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湖雪的“標王戰(zhàn)略”兵敗何處？（1）
作者：王瑞東 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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這是一段真實的商戰(zhàn)記錄。在這場戰(zhàn)役中，有戰(zhàn)略的博弈對決，有戰(zhàn)術(shù)的短兵相接，有空軍的集中轟炸，有陸軍的寸土必爭……而今，兩年過去，硝煙散盡，在不涉及兩個企業(yè)商業(yè)機密的前提下，終于可以將這一場經(jīng)典的商戰(zhàn)昭示于人……
—— 題記
2006年元旦晚間，在央視的黃金時段，第一次出現(xiàn)了中國面粉行業(yè)的面孔——藝人劉儀偉代言的2005年央視新晉“標王”湖雪餃子粉廣告。2006年春節(jié)將至，是餃子粉銷售的黃金季節(jié)。然而，讓廣大消費者納悶的是，只見湖雪廣告響，卻遲遲不見產(chǎn)品來……尤其是被湖雪作為重點的東北市場，除撫順少數(shù)幾個商超有湖雪面粉銷售外，在大連、沈陽、長春和哈爾濱等一線市場卻看不到湖雪面粉的影子……湖雪究竟采取的是什么戰(zhàn)略？消費者看不明白，許多營銷界人士也是霧里看花。
在投放一個月后，湖雪面粉的廣告，從央視悄然撤下……
短短兩年過去，今天，除在石家莊等少數(shù)地區(qū)外，湖雪小包裝面粉在市場上已經(jīng)很難覓蹤跡……
打開湖雪公司的官方網(wǎng)站，在“營銷網(wǎng)絡(luò)”一欄中，有這樣的介紹：“公司產(chǎn)品通過三種方式進行營銷：第一是專用粉直接供應(yīng)國家大中型食品加工企業(yè)如華龍、白象、三全等；第二是通過經(jīng)銷商進入各地食品批發(fā)市場；第三是小包裝通過經(jīng)銷商進入大中型商超，如北京小白楊、家樂福等”。曾幾何時，湖雪在奪取央視標王的新聞轟動一時，以小包裝面粉為主打創(chuàng)造全國強勢品牌的戰(zhàn)略出擊擲地有聲！而現(xiàn)在，已然是大相徑庭。從湖雪公司官方網(wǎng)站看到，湖雪已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向：大舉進入以餅干為主的面粉深加工領(lǐng)域……足見湖雪已經(jīng)進行了了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。而小包裝面粉幾乎全面退市與公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，則事實上承認了自己小包裝面粉“標王戰(zhàn)略”的失敗。
在2005年11月18日，湖雪以4200萬之巨一舉奪得央視2006年黃金時段標王，成為全國面粉行業(yè)第一個在央視投放廣告的企業(yè)，更是成為面粉行業(yè)的第一個“標王”。一時間，轟動全國！12月9日，湖雪在北京高調(diào)舉行產(chǎn)品招商暨上市新聞發(fā)布會，全國各地300多名業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商與會，盛況空前。會上，不但有湖雪高層出席，而且有湖雪品牌代言人出席，攜央視強勢媒體平臺，湖雪來勢洶洶，壯志凌云。湖雪高調(diào)宣布：湖雪將強力打造全國面粉行業(yè)強勢品牌。發(fā)布會上，湖雪相關(guān)負責人表示：為與全國經(jīng)銷商真誠合作，共同發(fā)展。我們推出了以餃子粉為主打的湖雪小包裝面粉新品系列，定價適中，留給經(jīng)銷商的利潤空間遠高于傳統(tǒng)大包裝面粉。再配合央視廣告強勢投放、渠道終端的有力支持，多頭并進，形成合力，現(xiàn)在市場效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。因此我們對湖雪面粉成功進軍全國市場，進而打造全國強勢品牌充滿信心。
然而，如本文開頭所述，湖雪的“標王”之舉，在央視投放一個月后就戛然而止；短短兩年多時間，湖雪小包裝面粉不但沒有如期成為全國強勢品牌，卻經(jīng)歷了幾乎全面退市尷尬……其興也勃也，其敗也忽也。湖雪小包裝面粉的標王戰(zhàn)略究竟兵敗何處？今天來探究其中得失，我想，對于湖雪，對于廣大企業(yè)來說，仍然具有巨大的現(xiàn)實意義。
兵敗之一：拐點重合
背景說明1：B公司
B公司是在面粉行業(yè)率先推出小包裝面粉的企業(yè)之一；其代表性產(chǎn)品餃子粉當時在我國北方市場占有非�？捎^的份額。湖雪在進行市場研究階段，針對B公司傾向性十分明顯，包括在招商階段，起初就采取了挖B公司經(jīng)銷商墻角的策略。
東北三省當時是B公司的優(yōu)勢市場，而B公司的東北團隊，也是當時全公司最具有戰(zhàn)斗力的團隊。該團隊代號為“虎躍團隊”。而巧合的是，湖雪也把東北市場作為了戰(zhàn)略突破的重點。
背景說明2:W總
W總：時任B公司最高決策委員會常委、東北大區(qū)銷售總監(jiān)。早在2004年，W總就成為B公司的戰(zhàn)略顧問。為B公司制定了“雙品牌差異化協(xié)同—領(lǐng)先戰(zhàn)略”——低附加值的老品牌以傳統(tǒng)老市場和家門口市場為住，在傳統(tǒng)老市場打透做穿老品牌，不再擴大銷售區(qū)域；相對高附加值的新品牌則推向全國市場。由于分級提取，高端面粉銷售越大，剩余低端面粉的塔座就越大，這是面粉行業(yè)的特點。老品牌發(fā)揮協(xié)同作用，新品牌差異化領(lǐng)先。2005年，W總后轉(zhuǎn)化為B公司的內(nèi)腦，先后任戰(zhàn)略總監(jiān)、市場總監(jiān)，湖雪進入東北市場時，W總正任B公司東北大區(qū)銷售總監(jiān)，B公司“虎躍團隊”正是W總麾下的鐵軍。
在第一時間獲知湖雪于北京召開招商暨上市新聞發(fā)布會后的消息后，W總高度重視，立即給公司最高層做了匯報。公司隨即指派專人“打入”了湖雪發(fā)布會現(xiàn)場，獲取了全面的第一手信息。隨后，在B公司的高層會議上，進行了針對湖雪的專題研究。作為外腦出身的W總，在湖雪的問題上有自己獨特的視角。最重要是，湖雪的背后有全國知名策劃人提供全程策劃。在公司高層專題會議之前，W總對湖雪的資料及其外腦的資料進行了詳盡的收集與研究。在會議上，他提出了自己的觀點。湖雪前身是一個貼牌商，自營的銷售也是以流通為主，沒有操作商超的經(jīng)驗，而從經(jīng)歷看，其外腦也沒有實際操作商超的經(jīng)驗。在這一點上，湖雪的戰(zhàn)略決策出現(xiàn)了“拐點重合”。W總認為，奪取2006年央視標王是湖雪戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)。而央視的標王在11月18日才舉行，湖雪在12月9日才舉行招商會，而距離元旦和春節(jié)也就剩下一個來月，而在這個一年中銷售最黃金的時期，有商超運作經(jīng)驗的人都知道，你就是拿多少進店費都是進不了店的！結(jié)論是：湖雪只能眼睜睜地看著自己的廣告在空中轟炸，卻為超市貨架上沒有自己產(chǎn)品干著急……
大家都知道，餃子粉是季節(jié)性很強的產(chǎn)品（其實包括其他面粉），過年后很快就進入淡季。B公司高層達成兩條共識：如果湖雪的標王戰(zhàn)略能從2006年元旦支撐到2006年中秋、國慶雙節(jié)（一年中的第二個旺季），還將是巨大的威脅；在戰(zhàn)略上，以一當十，在戰(zhàn)術(shù)上以十當一，東北大區(qū)是前線，要有周密的應(yīng)對計劃。
就在湖雪廣告在空中狂轟亂炸的時候，B公司的餃子粉春節(jié)戰(zhàn)役卻在各地市場上進行的如火如荼。而在東北市場，虎躍團隊更是龍騰虎躍，智戰(zhàn)大連，強壓沈陽，巧戰(zhàn)長春，挑戰(zhàn)哈爾濱，在團購市場與終端促銷兩大陣地全面出擊！捷報頻頻傳來，以至于打破了公司的生產(chǎn)計劃。最終，東北大區(qū)以189%的增長率取得全公司餃子粉同比增長第一與銷售額第一的雙項桂冠，更是創(chuàng)造了全公司有史以來提前超額完成任務(wù)的記錄！